以“人货场”理论解密三顿半的数智化进阶之路

食品饮料作为传统行业，在以前的形势下“一夜爆火”完全是不可能的。像雀巢、可口可乐等老牌企业都有上百年的发展历史。而今，元气森林、三顿半、拉面说...这些网红品牌在数智化消费的推动下仅用短短几年时间成为了各自细分领域的翘楚。

数智化缩短了品牌和消费者的距离，精准地掌握当下的消费趋势和喜好成为了网红品牌成功的密钥。

那么，如何优雅地推开这扇门？在人货场中以“一两之力”拨动“千金市场”呢？

起初创立三年但仍不温不火的三顿半在2018年后的转型发展之路或许会给我们启示。

来源：三顿半官方微博

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“人”——用优惠券喝完咖啡后更想喝了

都说“时势造英雄”，如果深挖新消费品牌崛起的大背景，最根本的原因还在于国内消费升级的大环境。80年代雀巢进入中国市场推动了咖啡速食化，2009年星巴克进入中国市场引领了咖啡精品化，随后精品咖啡的再次升级甚至将咖啡推至了艺术品高度。三次浪潮过后，消费者开始不再满足于快捷便利，对咖啡的品质和口味提出了更高的要求，同时，对咖啡的价格敏感度开始降低。

在国内咖啡市场教育与消费习惯培养上，瑞幸可谓是功不可没。10亿优惠券培养出来的消费者对瑞幸的爱可能会消失，但对咖啡的爱不会改变。优惠券让消费者以更低的价格享受高品质的现磨咖啡。瑞幸“楼塌了”，消费者嘴养叼了，优惠券却没了，还想喝咖啡怎么办？速溶已经难以入口，现磨价格又略高，于是，“中庸”的产品该出现了。

2018年，不温不火的三顿半瞄准之前处于速溶咖啡价格真空区的4-8元区间，又在精品咖啡与速溶咖啡之间，将自己定义为「精品速溶咖啡」。像速溶咖啡一样方便冲泡，但口味要像现磨咖啡一样精品。

独具匠心的包装，辨识度极高的迷你杯，对应着不同的口味0-6号，不同的颜色极简的风格，便携又极具玩味。有了以上两点，三顿半已经贴近了消费者的需求以及审美，此时，距离“爆火”还差一个消费者购买渠道。

从2015年-2017年，淘宝天猫平台上的咖啡消费者人数增长了70%，销售额以每年约30%的速度增长。那么答案很明显了，三顿半的选择是：在天猫上卖。2020年618期间，三顿半天猫销售额反超传统巨头雀巢、星巴克，拿下冲调大类销量第一。至此，三顿半作为一个新兴消费品牌在国内咖啡市场的地位得以奠定。

来源：CBNDate《2018年中国咖啡行业洞察报告》

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“货”——让喝咖啡变潮变简单

在天猫的流量扶持下，依托于线上商城而生的三顿半通过掌握消费数据，分析消费人群特点，及时调整发展方向，在全链路数据驱动下进行了品类创新和产品升级。

咖啡到了“品”的消费阶段，消费者对于精品咖啡在风味品质上的要求会更高。他们开始去主动了解咖啡文化，从咖啡豆的产地、烘焙程度、冲泡方式、香气呈色，到趣味吃法，消费者对咖啡消费有了自主的了解、判断、辨别、和创新。

「还原咖啡本真」

为保留咖啡最本真的原始风味，三顿半一改速溶咖啡一贯的3合1配方套路，去除了其中的糖和奶精，没有了这两者的口味调和，咖啡本身的苦味缺点也暴露无遗。为此，三顿半选用SCA（美国精品咖啡协会）80分以上的咖啡豆作为原料，SCA的评分标准对咖啡豆的香气、风味、余味、酸度、平衡感、瑕疵豆都有具体要求，将精品咖啡真正标准化。

「技术加持“快”」

“快”是现代年轻人消费的明显特点。而三顿半的“速溶”是靠冷萃冻干实现的。对精品咖啡豆进行低温冷萃提取，然后利用冻干技术将多余水分升华去除。在极大程度保留风味的提前下，制成的冻干咖啡粉更易溶于水，而且不受温度限制。这就是三顿半主打的“冷热3秒速溶”。虽然现实中差强人意，但三顿半的冷萃系列开辟了咖啡品类的新赛道。

「包装创新“潮”」

在包装创新上，三顿半更是融入了咖啡的“灵魂”。以1-6号不同烘焙程度作为产品包装的主视觉，简约的迷你咖啡杯打造了潮且酷、轻时尚的特点，该设计不仅荣获了德国红点包装设计奖，而且还成为品牌“行走的广告牌”。

来源：三顿半天猫旗舰店

「品类拓展“新”」

单品虽可成“爆款”，但品牌并不会长青。除了上述的冷萃数字系列，三顿半还与全球咖啡师共创联名定制款0号，推出单一产地咖啡，赋予产品庄园级更加细致的风味。

来源：三顿半天猫旗舰店

除了小杯装咖啡，三顿半还推出了精品挂耳咖啡、与茶颜悦色联名推出“咖啡+好茶”的cp限量礼盒、不同烘焙度的咖啡豆包装产品等多种形态、层次的产品。

「不含咖啡因的咖啡」可能是三顿半接下来发展的重点品类，而其对手永璞咖啡则将聚焦浓缩液体咖啡。咖啡的“精品化”创新之路指日可待。

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“场”——社群圈层的上百种咖啡喝法

号称“万物皆可溶”的三顿半咖啡，不仅可以溶在热水里，冰水、牛奶、苏打水……各种饮料也皆可溶。杯身0-6号的序号对应了6种不同的烘焙程度造就的6种不同口感，给三顿半的味道留下了各种可能，网友们脑洞大开，创造了“三顿半+”的花式喝法。

打开小红书，可以get到很多网友分享的奇妙搭配。熬夜工作时，打开橙色小杯，兑上新鲜牛奶，给自己来一杯冰牛奶拿铁；追剧休闲时，将灰色杯的咖啡粉冷水溶解，再加入冰淇淋、洗好的水果，搅拌均匀后就是一杯风味十足的自制饮品...

通过社交平台上的分享与传播，三顿半收获了大量的用户点评和创意分享，迅速积累了人气，吸引到了更多的购买者。

截图来源：小红书-mos的故事

当咖啡消费融入生活，三顿半发起的回收空罐的“返航计划”更是以消费者亲身参与游戏、亲身讲述故事的形式，在疫情宅家中、旅途中、家庭朋友聚会中、助力垃圾公益活动、骑行中...将咖啡消费圈层深入化、扩大化、环保理念化。同时兑换新品和周边的新潮玩法，使得品牌形象更加深入人心。

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小  结

对三顿半来说，一切良苦用心的产品打磨都离不开全链路消费互动与数据的加持，进行数智化的人货场精准匹配。据阿里相关人员透露：“三顿半新品上市前半年不做广告，而是用产品测试消费者属性，测款人群迭代口味、领航员验证场景，场景化人群运营，针对已验证的场景全域扩大，精准触达与转化已验证的人群”。

看来，万物的“爆红”皆有迹可循。随着资本的加入以及数智化消费的不断变化，未来精品速溶咖啡的细分赛道依旧期待满满。

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